مقدماتی درباره خواست و بینش مشتری
موفقیت یک کسب و کار و گسترش آن در به خصوص در فضای مجازی و دیجیتال مارکتینگ در گروی شناخت بینش مشتری و سلیقه اوست. اگر یادتان باشد یکی دو دهه قبل، تعریف و تشخیص خواست و سلیقه مشتری بیشتر با موسسات نظرسنجی بود. دانشجویان یا فارغ التحصیلانی که به تازگی دانشگاه را ترک کرده بودند در ازای دریافت دستمزدهای ساعتی زنگ خانه ها را می فشردند و از مصرف کنندگان درباره عادات رفتاری و سلیقه آنها پرس و جو می کردند. بسیاری از کسب و کارها هم این کار را نمی کردند و با آزمون و خطا پیش میرفتند اما از زمانی که نسل سوم و چهارم گوشی های هوشمند به بازار عرضه شده و اینترنت پرسرعت به سبد کالای خانوارها راه پیدا کرده است، راه های درک بینش مشتری و سلیقه او و حتی سبک زندگی و خواست هایش نیز تغییر کرده است.
از سوی دیگر تمام کمپین های تبلیغاتی، پروژه های مسئولیت اجتماعی و دیگر تکنیک های توسعه کسب و کار در فضای دیجیتال، نیازمند درک اطلاع از سلیقه یا بینش مشتری است. از این روی، این مطلب را به طور اختصاصی به فهم چیستی بینش مشتری و دلایل اهمیت فهم و درک آن اختصاص داده ایم. در مطالب بعدی به اینکه کسب و کارها چگونه باید متوجه این نکته شوند و از چه راه هایی به آن دست پیدا کنند، خواهیم پرداخت.
پیش از آنکه به دلایل اهمیت درک بینش مشتری بپردازیم، باید آن را تعریف کنیم. بینش مشتری یا customer insights در یک کلام می تواند در کلمه اطلاعات خلاصه شود.
وقتی در زمانه ای زندگی می کنیم که مشتریان گزینه های متعدد و بی شماری از کالا و خدمات پیش روی خود دارند، نمی توانید به عنوان یک کسب و کار انتظار داشته باشید که مشتری و خریدار شما را پیدا کند. بلکه شمایید که باید آنها را بشناسید و به خط تولید و تیم مارکتینگ خود سرنخ هایی بدهید که به وسیله آن بتوانند برنامه ریزی های تازه ای برای کسب و کار شما انجام دهند. همین کار یعنی شناخت مشتری از این منظر که دنبال چه نوع کالایی هستند، چه حس و نگرشی به کالا و خدمات دارند و چه مسیری را برای خرید آن طی می کنند، بینش مشتری یا customer insights است.
راه های درک بینش مشتری و سلیقه او و حتی سبک زندگی و خواست هایش نیز تغییر کرده است.
البته شاید در این مسیر تجزیه و تحلیل رفتارهای انسانی هم به شرکت ها اجازه دهد که مشتری و نیازهایش را بهتر بشناسند و درک کنند. برای رسیدن به این نقطه فاکتورهای زیادی باید بررسی شوند که سن، جنسیت، مکان جغرافیایی و محل زندگی مشتری و همینطور بافت فرهنگی تعدادی از این فاکتورها هستند. نکته مهم دیگر آنکه هدف تیم های تحقیقاتی مارکتینگ و بازاریابی از درک و شناخت بینش مشتری، تولید کالاهای بهتر، و برندینگ و مارکتینگ بهتر به کمک این اطلاعات است.
چرا باید مشتری را درک کنیم؟
حال می توانیم به این سوال پاسخ دهیم که چرا باید نسبت به بینش مشتری یا همان consumer insight درک و شناخت لازم را پیدا کنیم.
د ر ابتدا گفتیم که سلیقه مشتری تغییر کرده است. اما چرا؟ مشتری امروز با چه چیزی مواجه است که سلیقه متفاوتی نسبت به مشتری دیروز دارد؟ به غیر از مساله دسترسی مشتری امروز به کالاها و خدمات گسترده تر و متنوع تر، ما با پدیده اطلاعات و داده روبرو هستیم. به این معنا که مشتری امروز نسبت به مشتریان یک دهه قبل تر اطلاعات بیشتری دارند. آنها همچنین به سرعت نور مشتریان راضی یا ناراضی دیگر را پیدا می کنند و نوشته ها و نظرات آنها را درباره یک کالای خاص می خوانند. همین دو مورد طی یکی دو دهه قبل کافی بوده تا انتظارات و خواسته های مشتری بالا برود و حالا کالا یا خدماتی را بخواهد که به طور خاص و مشخص برای او ساخته و تعریف شده است.
تمام این فاکتورها کار را برای شرکت ها و سازمان ها دشوار می کند. به خصوص وقتی که قرار است دسته بندی مشتریان را برای یک کالای خاص مشخص کنند و بر اساس این دسته بندی، کارهای معرفی محصول به بازار و کمپین های تبلیغاتی را انجام دهند. حالا دیگر مشتری یک کالا نمی تواند تنها با دو فاکتو محدوده سنی و جنسیتش تعریف شود.
بلکه اگر برندی قصد موفقیت دارد باید جزئیات بیشتری را از دسته بندی مشتری بداند. به عنوان مثال اگر دسته بندی مشتری به این صورت بوده که کالایی برای مشتریان مرد ۴۵ تا ۵۴ ساله ارائه و تبلیغ شود، قومیت آنها یا تحصیلات و طبقه اجتماعی شان هم باید تعریف شود و برای هر کدام، محتوای جداگانه ای تهیه و ارسال شود. در غیر این صورت برندها بخشی از مشتریانش را به برند رقیب تقدیم می کنند
بینش مشتری و تحقیق بازار
واقعیت این است که بینش مشتری و تحقیق بازار ظاهرا هم معنا هستند اما در باطن، عبارت اول عملیاتی تر است. البته که هر دو حاوی تجزیه و تحلیل اطلاعات و داده های به دست آمده هستند اما تحقیق بازار به اینکه اطلاعات و داده ها چه چیزی به برند می گویند بسنده می کند اما دیگری، از این مرحله یک قدم جلوتر می رود و می خواهد بفهمد که چرا با چنین داده ای روبرو شده ایم.
و به همین دلیل هم است که درک بینش و سلیقه مشتری، با خودش طرح ها و برنامه های پیشنهادی به همراه دارد و به تقویت و رشد شرکت کمک می کند. یعنی در اینجا به گونه ای نامحسوس از داده های به دست آمده بیشتر و عمیق تر استفاده می کنیم.
ویژگی های بینش مشتری
اینکه شما بعد از بررسی رفتار مشتری به داده ای برسید یا این وظیفه را برون سپاری کنید، شما را به شناخت بینش یا سلیقه مشتری نمی رساند. رسیدن به این داده دارای ویژگی هایی است که عبارتند از:
اطلاعات تازه: اگر ویژگی هایی را روبروی شما گذاشتند که قبلا آن را می دانستید، بدانید که آن ویژگی ها، بینش مشتری نیستند.
اطلاعات غیرمنتظره: مسیر شناخت مشتری اگر به درستی طی شود، معمولا با نتایجی روبرو می شوید که انتظارش را نداشته اید یا اصلا آنها را جستجو نمی کرده اید اما بعد از اتمام بررسی ها به آنها رسیده و پس از اطلاع از آنها غافلگیر شده اید.
مرتبط بودن: اگرچه فاکتورهای تازه گی و غیرمنتظره بودن در شناخت مشتری مهم هستند اما در عین حال اگر با اهداف کسب و کار شما هماهنگ نیست یا با آن در تضاد است، این داده به کار شما در این بخش نمی آید.
الهام بخش بودن: داده ای که پس از تجزیه و تحلیل رفتارهای مشتری به آن دست پیدا می کنید، باید به گونه ای محرک شما برای انجام یک کار تازه شود. یعنی این داده باید باعث قدم بعدی شما در حوزه دیجیتال مارکتینگ شود.
بهترین منبع درک بینش و رفتار مشتری
از آنجاکه وجود وب سایت و شبکه های اجتماعی برای هر کسب و کاری به یک امر ضروری و حیاتی تبدیل شده، بهترین منبع درک رفتار مشتری، پلتفرم های آنلاین هستند. خبر خوب این است که مصرف کنندگان به هر حال مصرف می کنند و با این مصرف، دیدگاه ها و نظرات شان را در فضاهای مجازی به اشتراک می گذارند. به این ترتیب رصد شبکه های اجتماعی و استفاده از نرم افزار های مختلف برای پایش اطلاعات مهم است. دیگر منابع دریافت و درک سلیقه مشتری عبارتند از:
* تحلیل و تجزیه وب سایت
* نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری
* نظرسنجی ها، پست ها و نظرهای آنلاین
