وقتی کاربران به مشتری تبدیل نمی‌شوند!

اگر شما هم صاحب یک فروشگاه اینترنتی یا بهتر بگوییم کسب و کار اینترنتی هستید، مطمئنا با چالش نرخ تبدیل روبرو بوده‌اید. بسیاری از ما استراتژی ها و راه حل های مان را تغییر داده‌ایم به امید اینکه تفاوت عمده ای در نرخ تبدیل و در نهایت فروش وب سایت ایجاد کنیم اما فایده ای نداشته یا به نتیجه دلخواه مان نرسیده‌ایم. آنچه در ادامه می‌خوانید درس هایی است که دیجیتال مارکترهای آمریکایی از خرید نکردن مشتریان یا تبدیل نشدن کاربران به مشتری گرفته‌اند و با دیگران به اشتراک گذاشته اند. بخشی از این درسها به مساله فروش بازمی‌گردد و بخشی دیگر به استراتژی های دیجیتالی مرتبط با رفتار مشتری و کاربر که ما آنها را در ایران کمتر پیاده سازی کرده‌ایم.

چرخه خرید مشتری و نرخ تبدیل

اگر پیش از این، چرخه خرید را در وب سایت خود پیاده سازی کرده‌اید که هیچ. ولی اگر این چرخه را نمی شناسید و از آن در آنالیز رفتار مشتری و کاربران استفاده نکرده‌اید، این استراتژی را هم به کار ببرید. زمانی که مشتری می‌خواهد خرید کند، در یکی از مراحل این چرخه قرار دارد.

تصویر و تصور ذهنی: اولین مرحله، وقتی است که مشتری تصویر و تصوری از آنچه می‌خواهد در ذهن می‌پروراند.

مقایسه: مشتری در این مرحله تمام فروشگاه هایی را که می‌تواند از آن خرید کند، در نظر می‌گیرد و همه را با هم مقایسه می‌کند.

سنجش و ارزیابی: مشتری در این مرحله، گزینه های موجود را می‌سنجد و ارزیابی می‌کند تا به بهترین و مطمئن ترین تصمیم برسد.

خرید: اینجا مرحله ای است که مشتری، تصمیم نهایی اش را می‌گیرد و بالاخره در دسته مشتریانی قرار می‌گیرد که آنها را جزو نرخ تبدیل به حساب می‌آوریم.

تکرار: این مرحله شاید از تمام مراحل دیگر برای یک کسب و کار اینترنتی مهم تر و حیاتی تر باشد. به این دلیل که اگر مشتری دوباره به سایت شما بازنگردد، نمی‌توانید او را جزو مشتریان خود قرار دهید. اگر مشتری را به این مرحله برسانید بدان معناست که او تجربه خرید از سایت شما را دوست داشته و از آن لذت برده که دوباره تصمیم به خرید از شما گرفته است.

کسب و کارهای اینترنتی و نرخ تبدیل

نکته مهمی که درباره چرخه خرید باید بدانید این است که مشتری در هر بار تنها می‌تواند در یکی از این مراحل باشد و نه در همه آنها. زمانی که این را درک کنید، دلیل رفتار مشتری را در خصوص عدم خریدش از سایت تان متوجه خواهید شد و در صدد رفع مشکل برمی‌آیید. درواقع حلقه مفقوده در عدم تبدیل نرخ کاربران را باید در یکی از این پنج مرحله جستجو کنید.

زمانی که می‌فهمید یک مشتری در مرحله سنجش قرار دارد، می‌توانید او را به خرید تشویق کنید. صد البته که همه کاربران در نخستین بازدیدشان از سایت، خرید نمی‌کنند و شما هم به دو دلیل نباید خواستار چنین اتفاقی باشید. اول اینکه خرید در نخستین بازدید به این معناست که نرخ کاربرانی که دوباره از سایت بازدید می‌کنند، پایین می‌آید و دوم اینکه در آینده نرخ تبدیل کمتری به دست خواهید آورد.

ترافیک بیشتر دلیل بر خرید بالاتر نیست

احتمالا به عنوان یک مدیر سئو یا دیجیتال مارکتر این را تجربه کرده‌اید که ترافیک بالا در یک سایت به معنای این نیست که یک وب سایت فروش بسیار زیادی دارد. البته که کار کردن روی کلمات کلیدی به بالا رفتن و رشد سئوی سایت شما کمک می‌کند اما اگر به دنبال فروش بیشتر هستید، عوامل دیگری را باید در نظر بگیرید و روی آنها کار کنید.

برای درک بهتر موضوع بد نیست انواع کلمه کلیدی یا به عبارت بهتر انواع کوئری ها را در این مطلب مرور کنید. کلمات کلیدی مبتنی بر اطلاعات، آنهایی هستند که ترافیک بیشتری را به سایت شما وارد می‌کنند و به محتوای خوب نیاز دارند. اما کلمات کلیدی مبتنی بر معاملات اینگونه نیستند و برای بالا رفتن فروش، صفحات فرود، شیوه قیمت گذاری، غافلگیری مشتری و ده ها فاکتور دیگر باید مورد بررسی قرار گیرند.

مساله ای را که هرگز نباید از یاد ببرید این است که بازاریابی محتوا با تمام تاثیرگذاری ای که دارد، فروش بیشتر را در وب سایت شما تضمین نمی‌کند. و در زمینه اختصاصی و تعریف شده ای که دارد باید از آن استفاده کرد. البته تمام آنچه درباره محتوا و ترافیک گفته شد، بدان معنا نیست که ترافیک بیشتر سایت تاثیری بر نرخ تبدیل ندارد. بلکه بیشتر بدان معناست که اولا محتوا همه چیز درباره فروش اینترنتی نیست و ثانیا به محض بهبود سئو نباید انتظار داشته باشیم که به سقف فروش برسیم!

به خصوص زمانی که بدانید بر اساس تخمین های برایتدج 80 درصد کسانی که وارد سایت شما می‌شوند، به دنبال اطلاعاتند و نه خرید، و تنها 10 درصد قصد خرید دارند، آرام تر و سنجیده تر عمل خواهید کرد. شما نه از تمام کاربران که تنها از 10 درصد آنها باید انتظار خرید و برای آن 10 درصد بهترین برنامه ریزی و عملکرد را داشته باشید.

بهینه سازی در نرخ تبدیل را مهم تلقی کنید

بهینه سازی در نرخ تبدیل مهم ترین درسی است که باید از کاربرانی که خرید نمی‌کنند، فرابگیرید. چون دقیقا از زمانی که قصد می‌کنید بهینه سازی را آغاز کنید، به رفتار کاربران غیرمشتری دقت و برای تبدیل شدن آنها برنامه‌ریزی می‌کنید و از خود می‌پرسید که چرا این عده از من خرید نمی‌کنند؟

همین سوال شما را به جستجو، آنالیز و بهینه سازی و یک برنامه دقیق وامی‌دارد. و نه فقط اعتماد و اتکا به شنیده ها و حدس و گمان ها. با بهینه سازی فرایند تبدیل شما دست به تولید محتوای جدید نمی‌زنید بلکه باگ ها و جاهای خالی را پیدا و آنها را برطرف خواهید کرد. درحقیقت شما با این کار عملکرد وب سایت خود را بهبود می‌بخشید.

کسب و کارهای اینترنتی و نرخ تبدیل

بخشی از این بهبود عملکرد، به کار گرفتن روش های آزمون و خطا بر روی سایت است. تست A/B یا تقسیم هم یکی از این روش هاست. در این تست، دو یا چند شکل از صفحات فرود به کاربر نمایش داده می‌شود و بعد آمار بازدید از سایت به کمک گوگل آنالتیکس مورد بررسی قرار می‌گیرد و مدیر تصمیم می‌گیرد که کدام صفحه در نهایت بازدهی بیشتری دارد. به کار گیری این روش ها خیلی سخت و زمانبر هستند اما در عوض، تفاوت چشمگیری در نرخ تبدیل مشتری و آمار فروش سایت ایجاد می‌کنند.

پرسونای سایت خود را بهتر بشناسید

یکی از نکات مهمی که در عدم افزایش یا عدم تغییر نرخ تبدیل باید در نظر بگیرید، پرسونای کسب و کارتان است. اگر کاربرانی که به سایت شما سر می‌زنند، از شما خرید نمی‌کنند، باید از خود بپرسید که مشتریان شما دقیقا چه دسته و گروهی هستند و چه ویژگی هایی دارند. و اگر جزو آن دسته از کسب و کارها هستید که مدتی از راه اندازی وب سایت تان گذشته، باید به شما تبریک گفت چون شما یک قدم از بقیه جلوتر هستید حتی اگر مشتری زیادی ندارید. زمان عامل مهمی در شناخت مشتریان یک سایت به حساب می‌آید. و هرچه بیشتر از راه اندازی فروشگاه آنلاین شما گذشته باشد، شانس بیشتری دارید که به کمک گوگل آنالتیکس کاربران را بر اساس منطقه جغرافیایی، سن، جنسیت و سطح درآمدشان بشناسید و آنها را به مشتری دائمی تبدیل کنید.

ایده آل ترین شکل ممکن در تعریف پرسونای یک وب سایت، شناخت جزئی و دقیق آنهاست. هرچه پرسونا مشخص تر باشد، شما موفق تر خواهید بود. و اگر اعتقاد دارید که محصول خاصی را تولید کرده یا می‌فروشید، باید پرسونای خاصی را هم تعریف کنید. به این ترتیب شما نباید به دنبال مردان بین 35 تا 45 سال باشید. باید محتوایی تولید کنید که مناسب دانیال 37 است، کسی که در کلانشهر مشهد زندگی می‌کند و عاشق تماشای سریال های اکشن است! بعد باید سایت شما بتواند مشکلی از مشکلات دانیال را شناسایی و حل کند. سوالاتی که کاربران از گوگل می‌پرسند، بهترین راه برای شناسایی مشکلات مردم است. مشکلاتی که باید زود و بدون دردسر و از راه دور حل شوند. مشکلاتی که بستری برای درآمدزایی شما هستند و کاربران عادی را به نرخ تبدیل تبدیل می‌کنند!